Сè започнало во 2017 година со навидум тривијален, но визуелно впечатлив потег. На Инстаграм профилот на ресторанот „Нуср-Ет“ било објавено видео од 36 секунди насловено како „Отомански стек“, во кое турскиот месар Нусрет Гокче, познат по своите очила и коњска опашка, театрално сече месо и посипува сол на интересен начин.

Ова специфично, речиси „сензуално“ движење стана глобален интернет феномен. Нусрет преку ноќ го доби прекарот Salt Bae и од локално познат готвач стана глобален бренд.

Од сиромаштија до светски феномен

Роден во 1983 година во сиромашно курдско семејство во турскиот град Ерзурум, Гокче го напуштил училиштето во шесто одделение и станал месар во истанбулската населба Кадикој. Работел до 20 часа на ден за да го усоврши својот занает.

„Го посветив моето срце и живот на претворање на месото во уметност“, вели тој.

Помеѓу 2007 и 2010 година, живеел во Аргентина и САД, волонтирајќи во ресторани за да го научи занаетот. По враќањето, во 2010 година, го отворил првиот ресторан „Нуср-Ет“ во Истанбул со својот партнер Митат Ердем. Подоцна, благодарение на партнерството со турскиот конгломерат Догуш Груп, отворил ресторани во Дубаи, а потоа и низ целиот свет.

Вирално видео и глобална слава

Кога видеото „Отомански стек“ стана вирално, публиката ја почувствува приказната за човекот кој ја „заслужил“ својата екстраваганција. Видеото наскоро надмина 16 милиони прегледи на Инстаграм, а познати личности како Бруно Марс твитнаа за тоа. Salt Bae стана магнет за политичари и познати личности, честопати правејќи илјада селфиња дневно со обожавателите.

Брендот се прошири агресивно - ресторани биле отворени во Мајами, Њујорк, Лондон, Миконос и Беверли Хилс. Помеѓу 2018 и 2022 година, приходите се зголемиле за 57%.

Salt Bae не продавал само стек туку продавал искуство за споделување. Ресторанот стана сцена, а храната реквизит. Во свет кој ги цени „моментите на Инстаграм“, Нуср-Ет беше совршено позициониран.

Критиките почнаа да се слеваат како лавина

Сепак, критиките не изостанаа. Медиумите и корисниците почнаа да пишуваат за просечниот вкус на храната и лошата услуга. Во 2018 година, „Њујорк пост“ го нарече ресторанот во Њујорк „Јавен грабеж број 1“. Храната била критикувана како строга, хамбургерите препечени, атмосферата бучна и хаотична. Како што забележале, клиентот платил повеќе за фотографијата отколку за храната.

Цените биле астрономски: стек покриен со злато за 4.000 долари, шпагети за 70, вода само во шише. Клиентот плаќа за спектаклот, а не нужно за квалитетот на храната.

Откриена темната страна на „луксузниот ресторан“

Концептот на „вибрации во ресторанот“ брзо почнал да се распаѓа, без конзистентен квалитет, искуството станало празно. Вработените поднеле тужби за кражба на бакшиш, неплатени прекувремени часови, сексуално вознемирување и дискриминација. Некои тврделе дека морале да носат провокативна облека, додека жртвите биле казнувани.

Еден вработен изјавил: „Злато однадвор, срање однатре“.

Ексцеси и пад на империјата

Бренд базиран на една личност не може да преживее кога таа личност станува симбол на експлоатација и ароганција. Гокче, кој некогаш се сметаше за страствен уметник, сега се смета за тиранин и манипулатор.

Проблемите се прошириле и надвор од домот. Во 2018 година, тој беше критикуван за служење на Николас Мадуро во услови на хуманитарна криза во Венецуела. Врвот на инцидентот беше на финалето на Светското првенство во Катар во 2022 година, кога влезе на теренот непоканет, го зграпчи трофејот и го задеваше Лионел Меси за селфи. Интернетот реагираше - Salt Bae повеќе не беше забавен, туку лик што бараше внимание.

Падот се одрази и на приходите, во Лондон приходите се намалиле од 13,6 милиони фунти на 9,3 милиони фунти за една година, и покрај заштедите како што е исклучувањето на греењето.

Пазарот во САД практично пропадна, рестораните во Бостон, Лас Вегас, Далас, Беверли Хилс беа затворени. Останаа само во Мајами и центарот на Њујорк.

Ресторанот во Ријад исто така се затвори, а се планира проширување во Мексико, Рим, Милано и Ибица, пазари каде што феноменот Salt Bae сè уште има привлечност.